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选型规划

SaaS运营最大的陷阱就是这个!

时间:2021-11-09 10:18:09  作者:来源于ToBeSaaS ,作者戴珂  来源:来源于ToBeSaaS  查看:0  评论:0
内容摘要:之前在给几家SaaS公司做诊断时,它们都向我咨询了同一个问题:为什么该做的都做了,该关注的指标看起来也算合理,该配置的岗位资源也都人手充足。可就是ARR/MRR没什么长进,主要表现为净收入留存率NRR始终上不去?这岂不是说,之前所做的努力,没起什么作用?表面上看,问题似乎是出在流...
之前在给几家SaaS公司做诊断时,它们都向我咨询了同一个问题:为什么该做的都做了,该关注的指标看起来也算合理,该配置的岗位资源也都人手充足。可就是ARR/MRR没什么长进,主要表现为净收入留存率NRR始终上不去?
这岂不是说,之前所做的努力,没起什么作用?
表面上看,问题似乎是出在流失上,但也实在找不出什么更好的办法来改善留存。
那么问题究竟出在哪里呢?
请运营的同学帮我导出几组数据,分别以30天和45天为激活周期,来计算客户的激活率指标。
结果低得令人吃惊。
问题原因被揭示出来,就是激活率太低。说直白点儿,刚一签约客户就有流失倾向,甚至还没用就开始流失,更别指望留存和续费了。
我们先明确一下什么是激活率。所谓激活,是指在一定时期内,用户开始正式使用SaaS处理业务的状态。即:
激活率=激活的客户数/签约总客户数
通常SaaS公司重点关注的指标,是新客户销售收入和净收入留存。其实,激活率比这些指标更重要。
虽然在激活周期内未激活的客户,不一定都会流失;但未激活那部分新客户,可能永远也不会激活的概率相当大。
难道客户不会自己主动激活吗?
对于激活率这件事的理解,ToC和ToB还隔着一座山呢。
假如顾客买了一部手机,TA一定是迫不及待地打开来安装使用,即ToC运营根本不用考虑激活问题。
但是对于企业用户来说,买了个软件或者SaaS,众人的热乎劲很快就过去了。再过一段时间,也许就没有人想使用了。即使个别人想用,因其他人不配合协作也没法用。
这个客户最终也没有激活。
软件的这个特点尤为明显。早年我负责做用户使用调查时也发现:花费巨资买来的软件,有相当大比例的许可,从来没有被启用过。
不过软件业务还好,不管用户用不用,都不会影响软件厂商的收入。但SaaS不行,不用就不续费啊。
SaaS存在很多运营陷阱,激活率这个陷阱,可谓是又大又深,还很隐蔽,造成的损失也是惊人的。
假如激活率只有50%(实际上很多公司还达不到这个数),极端地说,那就意味着之前最多50%工作或投入成本,可能会付诸东流,这个损失不可谓不大。
那么,低激活率是如何产生的?谁将为激活率造成的损失担责呢?
主要责任人应该是COO或运营总监。一家SaaS企业的激活率高低,代表着一种客户运营态度,对应着一些列措施和行动。没有定义和考核激活率指标,就不会有人去完成和提高它。
其次是销售和客成。如果不做要求,销售签约后,客户的死活就与其无关。如果CSM没有及时走激活流程,客户也就处于悬空状态。
所以,设定指标和建立制度,这是提升激活率的第一步。
还有,激活率怎样设定和如何测量呢?
因为客户的规模不一样,交付周期和复杂性也不同,所以需要设定不同的激活周期,比如,从一周到一个月。
SaaS运营的最大优势是数据化和自动化。比如,定期自动发布未激活客户的预警信息,让风险可视化。激活率的测量也很容易,就是通过数据分析,看客户是否真正激活。
最后,怎样设定和考核KPI?
有了指标和制度,还得有对应的KPI考核才行。比如说
  • 对COO或运营总监,承担激活率总指标。
  • 对于销售,销售提成必须在客户激活之后才能发放,这一条有双重效果。假如销售为了忽悠客户签单,而承诺了不能提供的功能,则该客户一定不会激活,这是一个有效的规避逻辑。
  • 对于CSM,未能在激活周期内激活客户,扣减绩效。
如果一家客户已经付费、甚至付了多年的订阅费,是不是就可以不管它是否激活呢?
显然不是的。考核激活率,与客户是否付费没有关系。实际上,大部分未被激活,并且当年流失的客户都是付费的“假激活”客户。
如果只收到一年的订阅费,考虑综合的获客成本CAC,这一单交易一定是亏损的。
千辛万苦、花费巨大获得的客户,最后是变成可增值资产,还是化为乌有?并不取决于销售如何努力、客成怎样竭尽服务;而首要取决于客户能否有效激活。
激活率多高才算合适呢?我觉得一家伟大的SaaS企业,激活率应该是100%,普通的SaaS公司也应该做到90%吧。
因为提高激活率这件事,既没有很大难度,也没有过高成本,这只是一个设定运营目标和重视程度的问题。

对其忽视必会造成双输的结果:客户花了钱也没用上;SaaS公司既损毁了声誉,也造成续费损失。


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